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民族品牌的传承与保护

新闻类别:专题报道 发表日期:2018/10/16 12:14:36  关注度:883次

按:5月11日,天津市商业联合会与天津广播电视台经济广播共同打造的《兴商点津》栏目请到天津工业大学管理学院教授姚飞,红珊瑚智库项目总监、中国发展网天津运营中心副主任王启楠做客直播间,探讨民族品牌,现根据录音整理,以资借鉴。
                                 民族品牌的传承与保护
‌‌    参加直播专题的天津工业大学管理学院教授姚飞认为:
    品牌战略通俗的说就是把品牌做的一个大事,进行的一种全局性的长远性的规划。很多品牌可以分为不同层次,‌‌小到产品的品牌,例如桂发祥,公司的品牌,例如宝洁,大到城市的品牌,天津也是一个品牌,还有国家‌‌品牌和国际品牌,这个品牌实际上‌‌就有不同层次。‌‌所以战略就是要看到长远、看到全局性。品牌学上有一个经典的故事,可口可乐‌‌前任总裁曾经骄傲地说‌‌即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁,‌‌但它可以在第二天让所有的工程得到重建,‌‌这说明了什么?说明有时候一个‌‌产品的品牌超越了‌‌企业的品牌,就是品牌的战略超过了企业的战略,如果进一步扩展,品牌可以代表一个国家的竞争力。日本前首相曾经讲过,他出国的时候最喜欢说‌‌左脸贴松下,右脸贴的是索尼,这就是说品牌代表了国家的形象。品牌小到产品战略,大可以到国家战略或者国际战略。
    品牌战略的发展现状,‌‌据我的研究现在是工业化时代,刚才提到的很多品牌实际上叫大众化品牌。现在这个移动互联网时代,小众化品牌越来越重要,小众化品牌本质是变成一种小众化的关系,在朋友圈、微博里面可能有一个品牌非常知名,将来的小众品牌‌‌可能是一个趋势,一个国家的实力可能有一群这种小众品牌群,现在小众化的品牌发展叫独角兽,独角兽是在某一领域影响力比较大,甚至全球第一。‌‌现在非常火的今日头条、滴滴,在某一领域在国际上已经处于领先地位,这个叫独角兽,这个将来可能是我们中国发展的方向。‌‌那现在只有一个数字,‌‌在独角兽公司里面,2013年‌‌美国占75%‌,‌到2016年下降到43%,中国这个数字到2015年迅速的超过欧洲,到2016年已经占到了36%,‌‌所以已经超过欧洲,与美国的差距越来越小。所以从这个角度也是我们中国将来品牌化战略实施的突破口。‌‌与中美之间差距,通过这个去超越,‌‌过去美国的大众化品牌,很多都是经过几十年、上百年甚至几百年建成的,小品牌十年二十年就能建成,我国可能是国家在品牌战略发展方面,弯道超车的一条道路。‌‌我国改革开放以来对大众化品牌也做了很多探索,例如联想、海尔、华为,在国际上有一定的影响力,但仔细剖析这些企业都非常艰难,竞争对手太强大了。现在看来我们这些年经济的活力就是靠这种独角兽的企业,实际在‌‌让中国的经济实力、品牌的战略真正的发挥作用,我觉得这是个方向。不同的场景对扩大内需是很有帮助的,现在供给侧改革‌‌多一些鼓励和政策,可能会对我们中国这种经济的活力,品牌建设发挥实质性的作用。现在想建设一个传统的、大众化的品牌是很难的,因为他本身有规律,是很长时间的积淀,这些都相对快点。
‌‌    内需需要激发,抓住品牌的本质,在移动互联网时代,每一个场景都会激发需求,尤其是女士,逛一逛也是享受,没有需求,逛一逛商场或者朋友圈就有需求了,建立这种特殊的品牌去激发大家购买的欲望,经济发展三驾马车其中之一,‌‌我们中国经济过去最大的问题就是‌‌内需不足,‌‌这个可以激发内需,独角兽企业做好了可以开拓国际市场,对我们供给侧的改革也有直接的推动作用。
    谈几点想法,这个时代叫‌‌移动互联网时代,这个基础工作就是大数据,百度、‌‌腾讯和阿里巴巴都掌握大量的数据,这个数据把消费者的偏好、习惯等行为描述的很清楚,品牌建设和‌‌用户的“画像”或者是购买的特点结合起来,就能更精准的去建设品牌。‌‌大数据最核心的作用就是用户的行为,用户有时自己都不清楚,‌‌大数据比用户自己还清楚。小企业的小品牌‌‌没有太多数据,怎么样洞察到目标消费者或者粉丝,小企业不要大而全,‌不要去征服全世界,你的目标客户群是谁要特别清楚,围绕目标客户群做工作,没有大数据有小数据,要做精,利用BAT这种大公司支撑我们的发展。
    第一个无论如何建设品牌一定要抓住品牌的本质,包括各个层面;第二个是传承方面,提炼民族精华的部分,中国元素很重要,要提炼天津元素并传承下来;第三个品牌保护,政府要加大执法力度,这样才能保护创业者。
    参加直播专题的红珊瑚智库项目总监、中国发展网天津运营中心副主任王启楠认为: 
    相对民族品牌这个名字,我更愿意叫它中国品牌,民族品牌有很多品牌限定的概念,叫区域品牌、城市品牌,都是按需求规划来划分类别。中国有56个民族,不是每一个民族都有自己的民族品牌,所以我更愿意把它称为中国品牌,这是一个更统一、更大的概念。世界品牌实验室每年都会做很多的国家品牌或者知名品牌排名的工作,2017年中国在世界品牌实验室上榜的品牌有37家,‌‌2016年有36家,中国的这个品牌上榜数量是在不断的增长。‌‌但是‌‌我们看到了另外一个数据,中国在排名的这些品牌里面其实都是国有或者国家拥有生产型资源的品牌,例如中国石化、中国石油。民营的品牌并不多,比如说华为、海尔,中国的品牌尤其是民营品牌的提升‌‌还有待加强。刚才采访的大学生说在采购的时候,会购买品牌,大家看重的是牌子,‌‌可能觉得牌子约等于品牌,其实品牌里面有更多的内涵,比如产品质量、品牌的各类后续服务、‌产品的使用价值、服务价值、质量品质的保障以及更多内涵的东西,所以大家更信任品牌,品牌能全面、全方位的给大家提供服务。
    提到品牌的保护,品牌的传承,不仅仅指牌子,还包括形象、对外宣传、产品质量的打造、后续服务、企业法人形象等,‌‌这些都包括了我们对于品牌的传承和品牌保护的范围,而只是看我们要用什么样的步骤去完成这些工作。刚才提到了很多天津的品牌,例如十八街麻花、狗不理包子,2016年,知名的国内品牌机构做了一个品牌排名,‌‌天津的品牌总数排名占全国第四,共有46个上榜品牌,仅次于北京、上海。‌‌中国品牌日在上海做了中国品牌的展会,‌‌天津去了18个品牌,‌‌大多数都属于天津老字号,‌‌但是展会信息反应上很多天津的老字号是不被外地所知的。有一些非常传统的老字号大家都在用,其实也不了解,比如说鸵鸟品牌,包括产品质量、改革之后创新的包装、服务、销售渠道等都在不断拓展,但是它的综合实力其实是不够的,包括了它的‌‌宣传方式、销售途径,都采用了相对比较传统的方式,例如文具店,虽然在网上也做网店,但是如果大家有时间去搜索网店的话,其实很多老字号品牌的网店经营的都很一般。去年阿里巴巴做了一个统计,‌‌全国60%的老字号在天猫或者京东上都有网店,但是实际能够生存下去的不超过20%,盈利的不超过6%。
‌‌    老字号必须要有一个新的意识,就是重新打造、重新树立品牌,其实有很多经验可以借鉴,比如说国际上很多知名的品牌,还有很多新兴的独角兽的品牌,他们很多的品牌打造经验‌‌对于‌‌品牌的保护和品牌的传承都是可以借鉴的,比如说世界500强的企业经验‌‌。我们‌‌也在和很多的世界500强的公司合作,里面有很多是我们可以借鉴的,第一个是有很有趣的品牌故事,比如说奥的斯电梯,奥迪斯先生发明了世界上第一部安全电梯,当时实验是怎样的,怎样让大家感觉这个电梯是安全的,里面有很多很多的故事。包括雀巢、德芙等品牌。在天津还有包括全国的很多知名品牌,是不是也能讲出这么好的故事。当然故事仅是第一步,通过什么样的途径让大家知道这样的‌‌故事,通过他的品牌建设系统,把这故事成体系的声音发出去,‌‌还要有他自己本身的品牌建设,比如说产品应该如何完善,产品线应该怎么建更加的丰富,更适应现在消费者的需求。
    品牌的传承和保护还有很多瓶颈要克服,从我们的工作实践来讲,我们是有三点工作可以做的:第一点现在很多的品牌更注重传承,尤其是国内的品牌,‌‌对于创新的方面做得工作少点。要打开思路,不但要传承产品的品质和品牌的内涵,还要大胆的去创新和尝试;第二个就是品牌不是一把手工程,不是领导一个人的事,而更多的是需要全员参与品牌的建设过程;最后一点是‌‌中国品牌要走出去,就要把品牌的建设方法搞清楚了,先学习进来,然后在与中国的实际去结合,形成有中国特色的品牌建设方法。

 

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