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挑战与机遇并存:京津冀购物中心市场白皮书

新闻类别:热点关注 发表日期:2018/1/13 12:59:20  关注度:2014次

9月23日,赢商网高级数据分析师谢飞在“2017京津冀实体零售创新转型高峰论坛”上做主题为“挑战与机遇并存:京津冀商业地产发展现状和趋势” 报告。
 京津冀越来越受到中国乃至整个世界的关注,京津冀的商业地产进入了什么样的发展历程,作为最重要的三个城市,北京、天津、石家庄商业地产面临什么样的机遇和挑战,未来的发展方向是什么呢。
    首先是分析一下京津冀商业地产模式发展历程。首先由简单的商品交易自发形成的商业集市,第二阶段是上世纪20年代到90年代统一运营的百货大楼,虽然商品品类非常丰富,但是仍然是以零售业态为主导。第三阶段是上世纪90年代至今,融合了购物、美食、休闲、文化、娱乐等多元素的购物中心。这一商业模式演变,虽然受到了消费引导,但其背后更很层次的原因是金融快速发展的结果,大家的消费心理、消费行为发生了升级。现在中国城镇化率在不断提高,更多的中产阶级在崛起,中国社会正在激励新一轮的消费升级,再加上互联网的爆发,中国的购物中心正在不断升级和迭代当中,所以接下来我们就重点研究一下京津冀的购物中心的发展。
    京津冀购物中心发展可以分为三个阶段。1996年到2003年是整个中国购物中心的探索期,广州天河城1996年诞生,标志着首个真正意义上的购物中心出现。北京、天津、石家庄都在这个阶段开始了自己的购物中心探索。2004年到2009年是京津冀地区购物中心市场快速成长期,2005年北京CBD万达的开业,标志着万达第三代成熟产品的成型,自此万达开始了全国快速扩张。而万达模式也成为了开发商争相模仿的模板。这一阶段整体市场平均增长率为每年72%。经历了前面将近15年的快速发展,到2015年之后,整个市场趋于稳定,保持每年19%的增速。2017年,北京、天津、石家庄三市整体购物中心总量达到了1903万平方米。三个城市的供应格局发生了非常巨大的转变。我们来看一组数据。
    2010年之前,北京、天津和石家庄的供应,北京占据了80%以上,天津和石家庄各占10%左右。但是最近几年来,天津和石家庄分摊了北京将近一半的市场供应,而且供应量有向天津倾斜的趋势,北京已进入成熟期,天津、石家庄处在黄金成长期。未来天津和石家庄购物中心格局将迎来重大变化。
    长三角地区是中国购物中心比较发达的区域之一。我们把京津冀和长三角进行了对比。京津冀购物中心排名前三的城市分别是北京、天津、石家庄,而长三角是上海、苏州、南京。我们对比这两个城市群,发现了不同点。就是都存在着巨无霸的商业城市,长三角城市群发展比较均衡,苏州和南京人均购物中心面积甚至超过了上海。而天津达到了0.376平米/人,石家庄达到了0.2803平米/人。
    保持现有城市消费水平不变,已有存量购物中心不退市,天津还有120万方的市场空间,相当于五个天津大悦城。而石家庄还有大约50万方的市场空间,相当于四个北国先天下购物中心。城市消费潜力和空间还是巨大的。
    再看一下京津冀地区购物中心的经营状况。2016年全国营业额排名前50的购物中心当中,北京有8个项目,是排在上海之后,位于全国第二位,天津和石家庄各有两个购物中心。全国营业额排名前200个购物中心当中,北京有24个,是全国第一,而石家庄只有3个,从前50到前200,石家庄只增加了一个购物中心。天津和石家庄的商业资源过于集中,尤其是石家庄,绝大部分的客流都引入了特定项目。
    京津冀商业投资者进驻率。这是赢商网重点监控的十大商业地产标杆开发商,他们是持有面积位于前列,拥有多个成熟产品线。北京标杆开发商进驻率80%,连锁品牌进驻量2729个。天津和石家庄的数值是递减的关系。再次印证了北京是比较成熟的市场。另一方面是天津和石家庄还有巨大的市场空白,有巨大的商业潜力。
    我们再来细分研究一下京津冀购物中心开发商构成。外资开发商更加关注北京和天津市场,而且石家庄的开发商有70%以上都是来自于石家庄或者河北省本地,外来开发商对市场的关注度和参与度还是不够的。
受到互联网和消费升级的影响,对消费市场很大的影响就是大家对于体验感的强需求。餐饮、休闲娱乐、服务和儿童业态都称之为体验业态,看一下这三个城市的业态占比。北京和天津比较类似,都约有大概58%的零售业态,另外42%是体验业态。石家庄市场零售业业态占比比前面两个城市少了十个百分点,可以说明石家庄市场正处在由传统百货向新业态过渡过程当中。石家庄的新进入者也发现了这一点,石家庄2012年之后开业的购物中心体验业态占比增加了40%。
    经常去商场的会看到ZARA、优衣库等等,都有同质化的概念。好处是便于招商,获取稳定客流。不好的地方是购物中心和购物中心之间没有明显的差异性。北京和天津的品牌重复率大约是在1%以下,北京最低,只有0.65%,这得益于北京有巨大的购物中心存量,消费者可选择的购物中心太多了。而石家庄品牌重复率是天津的5倍,北京的8倍,达到了5. 30%,就是说平均每一百个店铺当中有五个是大家非常常见的高频品牌,同质化现象更为严重一些。
    那么怎么解决这个问题呢?不引入这些成熟的连锁品牌,难道要引入街边的夫妻店吗?我们做了另外一个研究。2014年之后,进入中国的优质品牌称之为新兴品牌。我们看一下这三个城市的新兴品牌占比。65.7%选择进入北京市场,天津和石家庄的比例分别是35.7%和27.1%,也就是说这些新兴的优质品牌在京津冀的拓展首选的仍然是北京市场,但是天津和石家庄在争夺这些新品牌的竞争当中差异并不明显。
    北京已经进入了商业发展的成熟期,未来新增供应会持续减少,存量购物中心的运营成为重点。石家庄和天津拥有足够的消费潜力和巨大的购物中心发展空间,未来5年是商业地产黄金发展期。石家庄购物中心需要引入更多体验业态和更多新兴品牌,来迎合新一代消费者的购物习惯和缓解压力。
    第二部分。
    整体消费增长疲弱,北京基础消费人口增加堪忧。我们看一下这三个城市最近十年的消费品零售总额增速,平均增速下降至8%以下,北京在2016年首次进入了负增长。
    未来商业开发难度加大,首先是开发难,开发成本更高,而且资金很难,必须通过更精细化的商业运作和资本运作实现资产价值提升。第二是招商难,首先是商家资源有限,第二是在经济增速放缓大背景下,很多品牌扩店计划有所减。第三是运营难。
    再来看机遇。京津冀协同发展,资源的合理再分配。京津冀一体化打造资源的合理再分配,势必会加速资源和人员流动,会缩短三个城市之间发展水平的落差。
第三部分,京津冀商业地产未来发展方向。
    未来的商业世界充满了不确定性和各种可能,但我认为两个方向是比较明确的,一个是围绕消费升级,另外一个是商业边界泛化。
    消费升级对商业地产产生深刻影响,我认为主要归纳为三个方向:
    一个是消费结构的升级,消费者产生了对更高附加值业态的诉求,对健康、环保、绿色的理念更强。第二体验感足、参与感强的业态越来越受到消费者的欢迎。可能是和家人的一段温馨时光或者和爱人一段浪漫时光,或者为了奖励自己的付出和努力,对体验感要求很强。
    二是消费品类升级。消费环境、社会流行文化对消费者的品类选择产生影响。前不久一部韩剧热播,带起了一大波啤酒配炸鸡的品牌崛起。还有粉丝经济也催生了一大批品牌。
    三是消费内容的升级。长尾理论的实现,消费者更倾向于选择小众、有独特文化标签的品牌。买手店,独立设计师品牌在购物中心越来越常见。
    再说一下商业边界的泛化。
    第一,商业打造从有边界的场所中心模式,转向无边界的用户中心模式。换句话说就是商业的第一性原理,就是用户为中心。为什么阿里和赢商网都开始大数据战略,开始了消费者画像,因为过去工业化时代,流水化已经不符合消费者需求了。而是更需要更精确的、定制化的产品服务。
    第二,线上线下全渠道贯通。过去有很多商业从业者,觉得互联网是造成很多线下门店倒闭的元凶,还说互联网未来会完全代替购物中心。我认为这是不可能的,电商不可能替代购物中心,它和购物中心是同一个玩法。只不过电商这几年由于竞争比较弱,造成获客成本低于线下,所以比线下有价格优势。但随着电子商务竞争力的不断加大,这种优势也会减弱。而且实体商务的强体验感也会扳回一程。服装是电商的第一大来源,也是成本最大的来源,不管是服装网络渗透率还是中国服装网络市场规模,都好像是到达了一个增长的临界点。而且一些非常知名的品牌,都在不断推出自己的线上,所以未来线上和线下边界会越来越模糊,开启全渠道发展模式。
    第三,业态边界更加薄弱,品牌跨界和融合是为了争夺消费者的时间。2017年有一个上榜的沙拉品牌,在门店里加入了很多运动设施,那么我们定位成它是餐饮品牌还是运动品牌呢?大家都是同样拥有健康理念,也是跨界。
    京津冀的商业地产有两个挑战。一个是整体消费水平增速放缓,一个是购物中心的开发运营难度加大。机遇是京津冀协同和资源的合理再分类,有可能帮助天津和河北商业地产实现跨越式发展。商业地产未来发展方向,一个是紧紧围绕消费升级,一个是有边界的场所中心模式转向无边界的用户中心模式,线上线下全渠道贯通,业态边界更加薄弱。 

 

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